20 c*nneries que la science a documentées mais qu’on refait quand même

20 c*nneries que la science a documentées mais qu’on refait quand même.
Épisode 6 : confondre ce qui est fréquent et ce qui est mémorable.

« Tu prends l’avion demain, t’as pas peur ? »
« Non. »
« Sérieux, avec tout ce qu’on voit aux infos… »

 Ce qu’on ne voit jamais aux infos : le trajet en voiture jusqu’à l’aéroport. Statistiquement, c’est lui le moment dangereux du vol.

 On n’évalue pas un risque en comptant les cas. On l’évalue à la vitesse à laquelle un exemple nous revient en tête. Ça s’appelle l’heuristique de disponibilité, décrite par Tversky et Kahneman en 1973.

 Leur expérience la plus citée ne parle même pas de danger. Ils ont demandé à des sujets s’il y avait, en anglais, plus de mots commençant par la lettre R, ou plus de mots avec un R en troisième position. Réponse majoritaire : plus de mots qui commencent par R.

 C’est faux. L’inverse est vrai, largement. Mais un mot qui commence par R vient tout de suite en tête (rat, road, run). Un mot avec un R en troisième position demande un effort de recherche. On a pris la facilité de rappel pour de la fréquence réelle.

 Combs et Slovic ont vérifié le mécanisme sur des vrais risques en 1979. Ils ont comparé le nombre d’articles de presse consacrés à une cause de mort et le risque réel de mourir de cette cause. Résultat : la couverture médiatique prédit la peur ressentie beaucoup mieux qu’elle ne prédit le danger réel.

 Les tueries, les accidents d’avion, les attaques de requins occupent l’esprit. Le diabète, les chutes domestiques et les maladies cardiovasculaires, qui tuent infiniment plus, n’occupent presque personne.

 Ça vaut aussi loin des faits divers. Un recruteur échaudé une fois par un candidat au bagou impeccable et au poste raté s’en souviendra dix ans, et jugera chaque profil suivant à l’aune de ce seul souvenir marquant, jamais à l’aune des centaines d’embauches réussies qu’il a oubliées parce qu’elles n’avaient rien de mémorable. L’anecdote bat la statistique, systématiquement, parce que l’anecdote est disponible et que la statistique ne l’est pas.

 On ne se souvient pas de ce qui est fréquent. On se souvient de ce qui frappe. Et on décide avec ce qu’on a en tête, pas avec ce qui existe vraiment.

 Une citation apocryphe attribuée à un personnage célèbre se propage justement parce qu’elle est mémorable.

Mercredi prochain : pourquoi on préfère ce qu’on a déjà vu, sans jamais savoir pourquoi, juste parce qu’on l’a déjà vu. (7/20)

PS : Les marketeux l’ont bien compris : fréquent ET mémorable et c’est le jackpot.
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Eudonia

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